Consumer Behavior 

Program  :  MBA  Class of  :  2010 

Credit  :  3  Sessions  :  33 
Course Code  :  SL MM 602 

Objective 
To understand the various factors influencing behavior of consumers – as individuals and as members 
of a group/society, and also the impact of consumerism in the contemporary environment. 

To understand the  behavior  of consumers – decision  making, post­purchase  behavior, behavior  in a 

shopping environment, etc. To understand the behavior of organizations as consumers. 

REFERENCE BOOKS  AUTHOR / PUBLICATION 
Consumer Behavior  ICMR 
Consumer Behavior, 5e  Schiffman,  Leon  G  /  Kanuk,  Leslie  Lazar 
Prentice­Hall, India 
Consumer Behavior  Hawkins et al.  McGraw Hill 
Consumer Behavior  Blackwell et al. Thomson 
Consumer Behavior  Solomon, Prentice Hall 
Consumer Behavior: Concepts & Applications  Loudon,  David  /  Bitta,  Albert  Della.  Tata 
McGraw Hill 

Detailed Syllabus 
Introduction  to  Consumer  Behavior:  Definition,  Role  of  Consumer  Behavior  in  Marketing, 
Distinction among consumer, customer, buyer, user and payer. Framework of Consumer Behavior – 
Internal  Influences,  External  Influences,  Self­Concept  &  Life  Style  and  Decision  Process. 
Interdisciplinary  subject  encompassing  concepts  from  psychology,  sociology,  anthropology,  micro­ 
economics and organizational (buying) behavior. Applications of Consumer Behavior. 
Consumerism & Consumer Behavior in the Contemporary Environment: Consumer movement 
&  consumer  rights.  Concerns  of  consumers  –  government  regulations  &  role  of  non­government 
organizations in addressing the same. Changing face of consumer behavior under the new scenario of 
globalization, technological changes, new retailing environment, etc. 
CONSUMERS AS INDIVIDUALS 
Personality  and  Self  Concept  in  Consumer  Behavior:  Aspects  of  Personality  &  Impact  on 
Consumer  Behavior.  Personality  Theories  –  Freudian,  Neo­Freudian  and  Trait  Theories,  Consumer 
Personality & Brand Personality, Self Concept – Types & Applications 
Consumer  Needs  &  Motivation:  Needs  &  Wants,  Latent  &  Manifest  Motives  in  a  Purchase 
Situation,  Maslow’s  Needs  &  Consumer  Behavior,  Trio  of  Needs  Theory,  Motivation  Theories  ­ 
Optimum  Stimulation,  Hedonic  Experiences,  maintaining  behavioral  freedom,  avoiding  risk, 
attributing causality. Motivational Conflict, Motivational Research.

Detailed Syllabus – The Class of 2010  Fourth Semester  6 

Consumer  Perception:  Perception  Process  &  Involvement,  Sensation  &  Sensory  Thresholds, 
Sensory Overload & Selective Perception, Use  of  Gestalt Principles in  Marketing Communications, 
Common  Perceptions of Colours, Interpretation – Semiotics. Perceived Risk. Perceptual Positioning 
& Perceptual Mapping. 
Consumer  Attitude  Formation  &  Change:  Attitude  functions.  Tri­component  attitude  model, 
hierarchies of attitude components. Multi­attribute attitude models. Attitude measurement. Changing 
consumer attitudes. 
Consumer Learning: Applications of behavioral learning theories (classical conditioning & operant 
conditioning) and cognitive learning theories (iconic rote, vicarious/modeling and reasoning/analogy) 
to consumer behavior. 
CONSUMERS IN THE SOCIAL CONTEXT 
Reference  Groups  &  Opinion  Leadership:  Consumer  socialization  &  consumption  community. 
Types of reference groups, their nature of power & influence. Effect of reference groups on product 
&  brand  purchase.  Opinion  leaders  –  their  role  &  types.  Identifying  opinion  leaders  and  market 
mavens. 
Family,  Gender  &  Age  Influences:  Family  decision  making  roles,  conflicts  and  their  resolution. 
Role of gender and age in family decision making. Family life cycle and consumer decisions. 
Social Class & Consumer Behavior: Social class – its components & impact on consumer behavior. 
Measuring  social  class,  India’s  socio­economic  classification.  Influence  of  social  mobility  on 
consumer behavior. Targeting the poor & the rich, status symbols & conspicuous consumption. 
Cultural  Influences  on  Consumer  Behavior:  Characteristics  of  culture,  application  of  cultural 
learning  & rituals in consumer  behavior. Types of  sub­cultures in  the Indian  context. Cross­cultural 
influences. Cultural lessons in international marketing. 
CONSUMER DECISION MAKING & BEHAVIOR 
Diffusion of Innovation: Types and degrees of innovation & behavioral demands. Factors affecting 
adoption/diffusion  &  the  decision  making  process.  Adopter  categories.  Factors  affecting  speed  of 
diffusion. Marketing strategies for enhanced diffusion. 
Consumer Decision Making: Types of decision making & involvement. Information search pattern 
&  marketing  strategy.  Categories  of  decision  alternatives.  Hierarchy  of  effects.  Types  of  choice 
models – multi­attribute, additive difference, conjunctive, disjunctive, lexicographic & elimination by 
aspects.  Modeling  consumer  decision  making  –  Howard­Sheth  model,  Nicosia  model  and  Engel­ 
Blackwell­Miniard model. 
Consumer in the  Market Place: Factors influencing consumer outlet choice. Shopping  orientation 
&  shopping  styles.  Types  of  purchases.  In­store  influences  on  purchase.  Consumer  responses  to 
marketing communications. Different forms of advertising appeals & consumer behavior. 
Post­Purchase  Behavior:  Satisfaction/dissatisfaction  –  loyalty/non­use  or  complaint  behavior. 
Measuring satisfaction, handling complaints, achieving customer loyalty. Post­purchase dissonance – 
causes and approaches to reducing the same. Disposal alternatives. 
Dark  Side  of  Consumer  Behavior:  Concerns  of  marketers  and  dark  side  of  consumer  behavior 
(addictions, devious behaviors). 
Organizational  Consumer  Behavior:  Organizational  buying  roles,  buying  situations  &  buying 
processes. Influences on organizational buying behavior.

Detailed Syllabus – The Class of 2010  Fourth Semester  7 

Cases: 
Faculty will be handling eight or more cases
·  Online Matrimony Services in India
·  Maruti ­ Valuing the Indian Used Car Market
·  CASAS BAHIA : Marketing to the Poor
·  Tesco ­ The Customer Relationship Management Champion
·  Coca Cola India's Thirst for the Rural Market
·  Pepsodent ­ Charting Growth in Indian Oral Care Market through Segmentation
·  MTV : Connecting with the Customer
·  ITC's Foray into Convenience Food Market
·  Fast Food Fables
·  Guatemala ­ Evolving 'The Soul of the Earth'
·  The Price War in Gujarat Newspaper Industry
·  HSBC ­ Local Bank to the World
·  Kellogg’s Indian Experience
·  Archies – The Way Indians Greet
·  Lego Toys ­ The Story of Playful Learning
·  Market Expansion Strategies Of Maruti Udyog
·  Reebok's Changing Gameplan
·  Krispy Kreme Doughnuts ­ America's Hottest Brand
·  Detroit ­ Getting Ready for an Image Makeover
·  Shoppers' Stop Consumer Loyalty Program
·  The Teleshopping Business in India
·  Tupperware ­ Influencing Opinions through Word­of­Mouth
·  Shopping Malls ­ A New Shopping Experience
·  Adbusters Media Foundation ­The Global Network of Social Activists
·  Kohl's Tie­Up with Estée Lauder ­ Influencing Customer Perceptions
·  Pet Services in India ­ From Bow­Bow to Wow­Wow
·  Shared Values ­ A Campaign Gone Hollow?
·  Haldiram's ­ The No:1 Choice of Consumers
·  Fairtrade ­ Influencing Purchase Decisions
·  Dove ­ Campaigning for Real Beauty 
Source: Case Studies in Consumer Behavior
Detailed Syllabus – The Class of 2010  Fourth Semester  8 
 Suggested Schedule of Sessions 

Topic  No.of Sessions 
Introduction to Consumer Behavior  1 
Consumerism & Consumer Behavior in the Contemporary Environment  2 
Personality and Self Concept in Consumer Behavior  2 
Consumer Needs & Motivation  3 
Consumer Perception  2 
Consumer Attitude Formation & Change  2 
Consumer Learning  2 
Reference Groups & Opinion Leadership  2 
Family, Gender & Age Influences  2 
Social Class & Consumer Behavior  2 
Cultural Influences on Consumer Behavior  2 
Diffusion of Innovation  2 
Consumer Decision Making  3 
Consumer in the Market Place  2 
Post­Purchase Behavior  2 
Dark Side of Consumer Behavior  1 
Organizational Consumer Behavior  1 
Total  33

Detailed Syllabus – The Class of 2010  Fourth Semester  9