Референтная группа в маркетинге: виды, примеры и работа с аудиторией

Зачем маркетологам референтные группы

Референтные группы помогают понять, кто и как влияет на выбор покупателей. Если учитывать эти влияния, маркетинг становится более эффективным и точным.

Зачем это нужно маркетологу:

• Выявить реальные источники влияния на целевую аудиторию
• Строить общение с аудиторией на основании норм и ценностей группы
• Выбирать правильные каналы — от блогеров до профессиональных сообществ
• Прогнозировать реакцию на продукт и рекламу

Пример: запуск спортивного бренда для подростков будет эффективнее через школьные и студенческие сообщества, а не через федеральное ТВ.

Виды референтных групп: основные классификации

Существует несколько видов референтных групп, которые можно разделить по разным признакам.

По факту членства

Членская группа — человек реально в ней состоит: школа, компания, предприятие, спортивная секция.

Группа устремлений — та, к которой индивид хочет принадлежать, например профессиональное сообщество или элитный клуб.

Нежелательная группа — та, с которой человек не хочет себя связывать, например бренд, который ассоциируется с «устаревшим» стилем.

По степени близости

Первичные — близкое окружение в реальной жизни: семья, друзья.

Вторичные — более дальний круг общения: коллеги, соседи, интернет-сообщества.

По формальности

Формальные — официальные организации с рядом правил: школа, профсоюз.

Неформальные — группы по интересам без жёсткой структуры: фан-клуб, компания друзей.

По эмоциональному отношению

Позитивные — человек стремится быть похожим на участников.

Негативные — человек хочет дистанцироваться.

По желанию идентификации

Ассоциироваться — подражать, перенимать стиль и нормы.

Дистанцироваться — противопоставлять себя лицам из группы.

По степени влияния и конкретности

Группа может оказывать сильное или слабое влияние, а также быть узкой, например рабочая команда, или широкой — вся отрасль, поколение.

По возможности вступления и функциям

• Группы, куда реально вступить: клуб, сообщество.
• Группы-символы, куда попасть нельзя, но на них можно ориентироваться. Например, мировые знаменитости.

Функции и механики влияния на потребителей

Функции референтных групп

Референтные группы могут выполнять разные функции:

Механики влияния

Информационное влияние — люди ориентируются на знания и опыт группы (например, отзывы коллег).

Ценностное влияние — человек принимает ценности группы (например, выбор экотоваров среди друзей).

Социальное доказательство — «раз это делают многие, значит, правильно».

Идентификация — желание личности быть похожим на участников.

Доверие — люди доверяют мнению тех, кто для них значим.

Типы власти в группах

Вознаграждение — группа является источником статуса или признания.

Принуждение — угроза осуждения или исключения.

Легитимная власть — правила поведения или иерархия, например начальник.

Референтная власть — влияние харизмы и авторитета.

Как использовать референтные группы в маркетинге

Чтобы влияние референтных групп работало на бренд, важно не просто знать об их существовании, а встроить их в стратегию. Для этого подойдут разные инструменты:

Анализируйте аудиторию. Выявите, какие группы для неё значимы: семья, коллеги, блогеры, профсообщества. Для этого подходят опросы, соцслушание, работа с комментариями.

Работайте с лидерами мнений. Инфлюенсеры и эксперты часто задают нормы для своей аудитории. Их участие в кампании усиливает доверие.

Используйте контент «от лица группы». UGC, отзывы, кейсы клиентов и рассказы участников сообщества помогают показать: «это выбор своих».

Поддерживайте сообщества. Community management — работа не только с соцсетями бренда, но и с внешними группами: партнёрства, спонсорство, участие в диалогах.

Включайте маркетинговые триггеры. Эффект дефицита, временной дедлайн, ощущение эксклюзивности — эти и другие триггеры могут опираться на нормы группы и усиливать эффект.

Пошаговый алгоритм: как найти и встроить группы в стратегию

Чтобы использовать референтные группы в маркетинге, двигайтесь шаг за шагом.

1. Исследование и соцслушание. Начните с мониторинга социальных сетей, форумов и комментариев. Смотрите, где обсуждают ваш продукт или категорию. Важно выявить, какие связи влияют на мнение: блогеры, эксперты, коллеги, друзья. Фиксируйте, какие темы вызывают споры, какие бренды называют чаще всего.
2. Формулировка гипотез. Составьте несколько версий: какие группы могут быть значимыми и почему. Например, для молодых мам — родительские чаты, для студентов — однокурсники, для предпринимателей — бизнес-сообщества. Пропишите, чего ждёте от каждой гипотезы: рост кликов, доверия или конверсий.
3. Тестирование. Запустите кампании в разных каналах, чтобы проверить гипотезы. Можно использовать рекламу у блогеров в социальных сетях, спецпроекты в сообществах, таргетинг по интересам. Важно отделять результаты по каждой группе: так вы поймёте, где эффект выше.
4. Масштабирование. Оставьте те группы, которые дали результат, и расширяйте охват. Увеличьте бюджет, подключите новые форматы рекламы, добавьте ещё инфлюенсеров. На этом этапе стратегии превращаются в систему: появляются устойчивые каналы, готовые шаблоны контента и прогнозируемые показатели.

Как измерять эффект от стратегий с референтными группами

Чтобы понять, работают ли кампании через референтные группы, важно отслеживать несколько ключевых метрик.

Вовлечённость и охват. Смотрите, как растут лайки, комментарии, репосты и количество новых пользователей, которые узнали о бренде. Подробнее о показателе вовлечённости — в статье.

Конверсии и стоимость лида. Сравните, насколько меняется число заявок или покупок и сколько стоит привлечение клиента через группу по сравнению с другими каналами.

Упоминания и тональность. Используйте сервисы соцслушания. Отслеживайте, как часто бренд упоминают и в каком контексте — положительном или негативном.

Лояльность и Brand Lift. Измеряйте NPS или CSI, проводите опросы, чтобы понять, стала ли аудитория больше доверять бренду.

Примеры референтных групп и сценариев влияния

Маркетологу важно понимать, какие группы и люди демонстрируют референтность. Вот основные примеры:

Звёзды и блогеры. Аудитория часто повторяет за ними стиль одежды, покупки и даже привычки. Пример: косметический бренд продвигает продукт через бьюти-блогера.

Школьники и однокурсники. Для подростков и студентов ключевой фактор выбора — позиция сверстников. Пример: популярность напитка растёт внутри класса или факультета.

Коллеги и профессиональные сообщества. В рабочей среде решения принимаются по принципу «так у нас принято». Пример: IT-компания закупает ПО, которое уже используют партнёры.

Негативные группы и контрпозиционирование. Иногда важно отстроиться от нежелательной группы. Пример: бренд показывает, что он «не для старомодных решений» или «не для тех, кто экономит на качестве».

Риски и защита от манипуляций: этика, маркировка рекламы, приватность

Использование референтных групп усиливает маркетинг, но связано с рисками. Чрезмерное давление или манипуляции подрывают доверие и вызывают отторжение. Любая реклама должна быть открыто маркирована, особенно если речь идёт о блогерах или лидерах мнений. Важно также учитывать требования по защите персональных данных: анализировать только открытые источники и не использовать закрытые каналы без согласия участников. Прозрачность и честная коммуникация помогают снизить риски и сохранить лояльность аудитории.

Частые вопросы о референтных группах

Как найти группы именно под мой продукт или проект?

Начните с анализа аудитории: где она общается, кому доверяет, на кого подписана. Используйте соцслушание, опросы и отзывы.

Можно ли моё сообщество называть референтной группой?

Да, если у бренда есть сильная ценность и общая тема. Пример: клубы по интересам вокруг спорта или профессии. Но создание сообщества требует времени: люди должны видеть пользу и чувствовать себя частью группы.

Чем референтная группа отличается от целевой аудитории?

Целевая аудитория — это сегмент рынка, которому вы продаёте. Референтная группа — источник влияния для человека. Например, ЦА — молодые специалисты, а референтная группа для них — коллеги или лидеры мнений в Дзене.

Как часто обновлять карту референтных групп?

Минимум раз в год. Но если меняется рынок или появляются новые каналы, лучше пересматривать карту чаще, чтобы не упустить новые точки влияния.

Заключение

Феномен референтных групп показывает, кто реально влияет на выбор и поведение покупателей. Для маркетолога это способ точнее выстраивать коммуникацию, подбирать каналы и усиливать доверие к бренду.

Главное — строить работу системно: находить группы, тестировать гипотезы, обновлять карту влияния и соблюдать прозрачность. Это помогает не только продавать, но и строить долгосрочные отношения с аудиторией.

Дополнительные материалы